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央視網:構建融合新生態 擁抱轉型升級

創新探索中央電視臺 2018年12月25日 11:41 A-A+ 二維碼
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  21年前,北京中關村街頭立起一個大標牌:“中國人離信息高速公路有多遠?向北1500米。”今天,它和我們的距離又有多遠?互聯網已經是中國面臨的一個“最大變量”,更是中國媒體格局發生深刻巨變的“最大變量”。作為主流新媒體從業者,體會可能更為復雜、深刻,也更為糾結。悲觀者看到的是沖擊或顛覆,樂觀者看到的是互聯網賦能的大機遇,相信互聯網這一“最大變量”會釋放正能量。

  一、信心源泉

  央視網是由央視主辦的國家網絡廣播電視播出機構,是中央重點新聞網站,有著多終端業務架構,在新的媒介生態中,有信心找到新生態中的新位置,探索和迎接一個新的媒介時代。我們有信心貫徹落實習近平總書記在十九大報告中所提出的新要求,“高度重視傳播手段建設和創新,提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。信心來自以下三個方面。

  1.信心源于互聯網時代對媒體價值回歸的呼喚,主流媒體的傳統優勢被賦能

  中國互聯網發展的速度超乎尋常,正是應接不暇的各種新技術、新應用一度讓我們忽視了媒體自身價值的內核。實際上我們已經看到,一旦信息從稀缺邁向過剩,用戶對公信力、權威性、引導力的訴求就將重回舞臺中央。

  央視這兩年所做的努力集中于兩方面:一方面在定位上堅守國家電視臺的媒體屬性,傳播主流聲音,弘揚主流價值;另一方面堅持品位品格,苦練內功,創新創優。制作播出的《將改革進行到底》《輝煌中國》等重點電視專題片引發全國上下的關注,《朗讀者》《挑戰不可能》等廣受群眾喜愛。

  事實上,盡管傳播介質發生了變化,視頻依然是傳播的最高形態。甚至有研究預測,未來90%以上的互聯網內容都將以視頻的形式出現。這幾年,央視網發力微視頻和“大小屏”融合兩大內容產品線,推出的多支微視頻和幾種類型的“大小屏”視頻融產品均受到廣泛關注,例如,10集系列微視頻《中國奇跡》總瀏覽量達2.1億次;配合綜合頻道大型公益尋人節目《等著我》搭建的全媒體公益尋人平臺,訪問用戶超過1億人次;針對2018年央視“春晚”,與央視多個部門一起策劃推出互動伴隨式直播節目《@春晚》,相關點播收視次數超過13.27億次。這讓我們深信:隨著中國消費升級的加速及互聯網邁入成熟期,網民對更高品質的精神文化追求會日益強烈,媒體價值正是國家和民眾共同的呼喚。

  2.信心源于對央視新媒體潛能的再次發現,央視網增長空間開發有待深入

  2017年12月召開的第五屆網絡視聽大會披露,截至2017年第三季度,中國IPTV用戶總數為1.12億戶,假設每個家庭有3位成員,則意味著有3億多人用IPTV看電視,這是世界上最強大的電視新媒體平臺。同時,中國互聯網電視覆蓋用戶數也達1.1億戶,智能電視正在成為人們觀看電視和視頻節目的主渠道。我們有理由相信,一個新電視時代正在到來。

  目前,央視的傳播格局正是由相互補充的兩個大屏(電視大屏和智能大屏)與兩個小屏(移動客戶端和手機電視)構成。在傳統電視端,央視各頻道覆蓋用戶數超過12.5億;在新媒體端,央視網多終端覆蓋用戶數超過11.2億。這一傳播格局形成了央視在互聯網時代的核心優勢。但很長時間以來,這一傳播格局的價值被低估或仍處于簡單開發階段,有待向覆蓋更多用戶的廣度挖掘,向“智慧家庭”生態的深度挖掘,使它滿足教育、游戲、購物等多種生活場景需求。這其中孕育著可見可期的巨大潛能。

  3.信心源于對媒體融合實質問題的廓清和面對,這是再出發的新坐標

  回望這些年發展歷程,人們用多種方式總結媒體融合的經驗,無論加法還是乘法,無論物理變化還是化學反應,一個共識正在清晰,要實現習近平總書記提出的“你就是我,我就是你”的目標,必須推動內容、平臺、渠道、經營、管理的全面融合,一個都不能少,少一個都做不成。而要實現這個目標,就必須涉及體制機制、組織架構等深層問題的調整。我們相信,真正認識問題本質,是解決問題的第一步。而對媒體價值的重新打量,對廣電潛能的重新發掘,對媒體融合實質的廓清和認知,是我們再出發的新坐標。

  二、構建融合新生態

  結合央視網的實踐,我們認為,可以用三個“融”來構建融合新生態。

  1.一是融平臺:與終端對接,移動優先和智能大屏雙輪驅動構建新競爭力

  CTR的數據顯示,2016年通過電視接觸互聯網的規模已經超過了20%。以智能大屏為代表的新電視,為電視傳媒產業提供了巨大的價值想象空間。在十九大報道中,央視網建設運營的IPTV總平臺通過建立總分平臺聯動機制,實現全國IPTV“首頁首屏首條”統一推薦,覆蓋全國7154萬家庭用戶,累計收視4.43億次;中國互聯網電視覆蓋全國7337萬家庭用戶,累計收視1.57億次。智能電視已成為主流價值傳播的重要渠道,移動優先與智能大屏要兩手抓,一個都不能少。

  下一步,我們希望發揮在IPTV、互聯網電視上的政策牌照和平臺優勢,進一步提升公共平臺服務能力以及央視特色互聯網內容的運營和聚合能力,打通多終端平臺,向上整合內容與應用,向下整合終端和硬件,依托視頻拓展未來智慧家庭的衍生服務,努力構建以智慧家庭為核心的產業生態系統。

  2.二是融產品:與用戶對接,以產品創新為基礎打造新勢能

  作為央視的新媒體平臺,央視網的發展動能來自央視近60年來積累的權威的品牌資源、海量的多類型垂直內容制作資源以及電視大屏產生的入口資源。長視頻與短視頻結合、大屏與小屏結合,是內容創新的抓手。

  一方面,打通“長與短”。長視頻是存量,是基礎;短視頻是增量,是機遇。在長視頻方面,央視網天然傳承著央視的權威性和公信力。“有大事,看央視”。重大時政報道、“春晚”、奧運會、世界杯等央視獨有的長視頻資源,構成了央視網頭部流量擔當。十九大報道中,央視網多終端累計訪問用戶4.6億,視頻收視9億次;2018年央視“春晚”報道中,直播總體訪問用戶2.34億人,相關視頻點播累計收視達50.88億次。央視網在大事件網絡直播領域更是屢創歷史紀錄,“9·3”閱兵新媒體多終端直播最高同時在線人數達621.5萬,創視頻直播在線人數歷史新高;中國女排里約奧運會奪冠創下517萬人的高清直播同時在線紀錄。在短視頻方面,央視網成立了微視頻工作室,加大投入力度,推出的多支原創微視頻播放量過億次。例如,《公仆之路》全網播發量超過2.5億次,廣受關注;微視頻《熊貓“奇一”粘人抱大腿》總瀏覽量超10億次,被包括BBC、NBC在內的50多家境外媒體和網站轉發。

  另一方面,打通“大與小”。區別于傳統視頻網站的版權之爭,央視網致力于探索傳統電視大屏與新媒體小屏之間的聯動效應,力圖實現在不同場景建立聯通大小屏融合傳播的新樣態,將用戶與電視聯系起來。

  在相關部門的統籌下,央視實現了電視和新媒體在生產制作領域的融合一體化,實現了電視觀眾和互聯網用戶的相互轉化、資源共享。例如,《筑夢天宮》特別節目首次使用大數據實時共享技術,把電視節目和互聯網傳播貫通起來。在十九大報道中推出的雙屏互動H5產品《十九大 中國此時此刻》吸引超過2000萬網友參與。這些模式的本質就是打破屏幕界限,依托電視視頻構建新應用場景也是我們努力探索的方向。而這背后是大數據的支撐,央視網目前已建成播出時長達269萬小時的網絡視頻數據庫、5000萬注冊用戶規模的用戶數據庫,以此為基礎,正在加快建設“央視云和大數據平臺”,讓內容與用戶相匹配,服務于精準化智能傳播、精細化媒體運營,為央視智慧融媒體建設夯實基礎。

  3.三是融機制:與市場對接,以資源連接為手段激發新動能

  央視網作為央視網絡傳播、互動和用戶連接平臺,以及跨界融合發展、對接市場的企業平臺,要做的就是連接內容與渠道,連接電視與網絡,連接體制與市場。對內深度融合,實現轉型升級;對外跨界融合,以用戶為中心,連接各種社會資源。

  目前,我們正在推進央視網的改制上市工作,以此創新體制機制,增強互聯網文化企業的核心動能,力爭為央視融合發展和轉型升級建設一個聚集新媒體資源的生態型平臺、有效對接市場的資本運營平臺。

  (作者為央視國際網絡有限公司董事長、總經理  錢蔚)

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